Nur wenige Beauty-Marken beherrschen die Kunst höchster Qualität und digitaler Disruption so gekonnt wie unser Kunde e.l.f. Cosmetics. Inspiriert von der Vision, wahre Schönheit allen zugänglich zu machen, hat e.l.f. die Kosmetikbranche revolutioniert und sich eine treue Fangemeinde unter Millennials und Gen Z erschlossen.
Dabei wurde die Digital-First-Strategie zu einer treibenden Kraft für den Erfolg des Unternehmens, was nirgendwo deutlicher wird als auf Amazon. Amerge arbeitet hier seit Juli 2024 eng mit e.l.f. Cosmetics zusammen, zunächst für die bestehenden Märkte Großbritannien und Deutschland, dann im Rahmen der Markteinführung in Italien und nun auch für Amazon Irland.
Erfahren Sie in unserem informativen Interview mit Dominika Langerova, Sponsored Ads Account Manager, und Ilaria Salomone, Senior DSP Account Manager bei Amerge, mit welchen Strategien e.l.f. Cosmetics seine Bekanntheit steigern, Konversionsraten erhöhen und neue Standards in der Beauty-Werbung auf Amazon EU setzen konnte.
e.l.f. Cosmetics: Markenwerte mit Amazon Advertising erlebbar machen
Frage: Dominika, e.l.f. Cosmetics baut sein Markenimage auf Werten wie Positivität, Inklusivität und Zugänglichkeit auf. Welcher dieser Werte spricht Sie am meisten an und wie beeinflussen diese Werte Ihre Herangehensweise bei der Gestaltung von Sponsored-Ads-Kampagnen?
Dominika: „Für mich ist der Aspekt der Zugänglichkeit besonders wichtig, da Schönheit unabhängig vom persönlichen Budget erschwinglich sein und Freude bereiten sollte. Ich bewundere, wie e.l.f. qualitativ hochwertige Produkte praktisch für jeden verfügbar macht, und diese Denkweise bringe ich auch in meine Arbeit mit Sponsored Ads ein. Ich setze dabei auf eine breit gefächerte Zielgruppenansprache, um sicherzustellen, dass die Produkte von e.l.f. ein großes Publikum erreichen, gleichzeitig optimiere ich meine Gebote, um Effizienz zu gewährleisten. Dieser Ansatz sorgt für maximale Sichtbarkeit, gewinnt neue Kunden und macht e.l.f. für Beauty-Fans noch attraktiver.“
Frage: Ilaria: In einem derart umkämpften Schönheitsmarkt, in dem Authentizität eine wichtige Rolle spielt, wie lässt sich DSP effektiv einsetzen, um die einzigartige Markenpositionierung und Kundenbindung von e.l.f. über herkömmliche Werbeplatzierungen hinaus zu stärken?
Ilaria: „e.l.f. verfolgt einen einzigartigen, kreativen Branding-Ansatz. Ihr Marketing entwirft ununterbrochen Videokampagnen, die angesagt, frisch und ironisch sind – wie e.l.f. von zehn. Der Werbespot spielt mit der Formulierung ‚11 auf einer Skala von 10‘, um die Qualität der Marke herauszuheben, inspiriert von Rezensionen, während Darsteller die Produkte in einem Labor testen. Bei DSP legen wir Wert darauf, dieses Material gezielt für relevante Zielgruppen einzusetzen, die bisher nicht mit der Marke vertraut sind, um sie beim Erstkontakt positiv anzusprechen. Dies ist dank der fein abgestimmten Konfiguration und dem Negativ-Targeting mit Amerge möglich. Sobald der Nutzer die spezielle Branding-Kampagne gesehen hat, sprechen wir ihn mit Conversion-Kampagnen erneut an, dieses Mal mit eher standardisierten Kreativelementen und einer klaren Call-to-Action zum Konvertieren.“
Verborgene Potenziale in Amazon Ads erschließen
Frage: Ihr Team vollzog eine strategische Neuausrichtung, indem es die Sponsored Ads über die Topseller hinaus ausweitete. Inwiefern hat dieser breitere Ansatz dazu beigetragen, ungenutzte Potenziale zu erschließen und den Umsatz von e.l.f. zu steigern?
Dominika: „Das Ausweiten der Sponsored Ads über die Topseller hinaus gab uns die Gelegenheit, neue Absatzmöglichkeiten zu erschließen und die Produktpalette von e.l.f. besser zu präsentieren. Wir testeten die Performance verschiedener Strategien und Produkte und konzentrierten uns schließlich auf solche, die gute Ergebnisse und umsatzsteigernde Effekte erzielten. So konnten wir den Absatz von Produkten steigern, die zwar keine Bestseller waren, aber von der passenden Werbestrategie profitierten. Dadurch schafften es etwa Produkte wie der Pro Eyelash Curler Strong, die zuvor vernachlässigt wurden, auf die Bestsellerliste, was beweist, wie eine breit angelegte Strategie versteckte Potenziale erschließen kann.“
Frage: DSP-Kampagnen bieten einen besseren Überblick über die Customer Journey. Welche datengestützten Erkenntnisse halfen Ihnen bei der Optimierung der Targeting-Strategien, insbesondere bei der Neukundengewinnung von e.l.f.?
Ilaria: „Wir verwenden mehrere Analyse-Tools, um die Customer Journey auf Amazon besser zu verstehen. Eines der wichtigsten ist AMC. Im ersten Schritt nutzten wir AMC-Daten, um die Merkmale hochwertiger Kunden zu ermitteln und darauf aufbauend eine New-to-Brand-Zielgruppe zu modellieren. Die Analyse des Zeitraums zwischen dem Werbekontakt und der Kaufentscheidung ergab weitere nützliche Erkenntnisse. Sponsored Ads bieten hervorragende Möglichkeiten, Kunden zu erreichen, die kurz vor ihrer Kaufentscheidung stehen. Doch was geschieht, wenn diese nicht sofort konvertieren? Wir stellten fest, dass 20 % aller e.l.f.-Kunden, die nach dem Kontakt mit einer Suchanzeige einen Kauf tätigen, dafür mehr als 24 Stunden benötigen. Daraus schlossen wir, dass diese 20 % möglicherweise Teil einer größeren Gruppe potenzieller Konsumenten sind, die in den Tagen nach dem Kontakt mit der Sponsored-Ads-Kampagne nicht auf Amazon aktiv sind.“
„Daher führen wir ein Retargeting auf Personen durch, die im letzten Monat auf eine Sponsored Ad geklickt, anschließend aber nicht erneut über Keywords angesprochen wurden. So können wir diese Konsumenten an die Marke erinnern, wenn sie in anderen Amazon-Kategorien surfen oder sich gerade nicht auf der E-Commerce-Website befinden. Diese Zielgruppe erwies sich auch bei der Neukundenakquise als äußerst effektiv, da loyale Verbraucher in der Regel direkt nach dem Klicken auf eine gesponserte Anzeige konvertieren.“
Markenbekanntheit und Verkaufserfolg auf Amazon im Einklang
Frage: Der Wettbewerb auf Amazon wird immer härter, insbesondere im Beauty-Sektor. Welche Faktoren entscheiden, ob eine Sponsored-Ads-Kampagne in dieser Sparte hervorsticht und erfolgreich ist?
Dominika: „Im hart umkämpften Beauty-Sektor auf Amazon braucht es eine Mischung aus Strategie, Kreativität und kontinuierlicher Optimierung, um sich von der Masse abzuheben. Der Erfolg von Sponsored-Ads-Kampagnen bemisst sich daran, wie gut wir die Performance-Ziele erreichen, während wir gleichzeitig den Kundenstamm ausbauen. Es geht darum, die richtige Balance zu finden – neue Kunden gewinnen und gleichzeitig bestehende Kunden binden. Durch die kontinuierliche Weiterentwicklung und Optimierung unserer Strategien basierend auf den Performancedaten sind wir in der Lage, kurzfristiges Umsatzwachstum und langfristige Markentreue gleichermaßen zu erzielen und so unseren Erfolg in einem wettbewerbsintensiven Markt nachhaltig zu sichern.“
Frage: Ilaria, viele Marken haben ein falsches Verständnis von Amazon DSP, gerade in Bezug auf Performance im Vergleich zum Markenaufbau. Mit welchem Vorurteil werden Sie am häufigsten konfrontiert, und wie würden Sie dieses Vorurteil für Werbetreibende, die noch keine Erfahrung mit DSP haben, ausräumen?
Ilaria: „Neben dem zuvor genannten Beispiel, das meiner Meinung nach verdeutlicht, wie profitabel ein ganzheitlicher DSP-Search-Ansatz sein kann, bietet DSP weitere Vorteile, die oft missverstanden werden. Ein häufiges Vorurteil ist, dass DSP-Zielgruppen als für die Performance auf Amazon ungeeignet angesehen werden. Einerseits gibt es die Amazon Standard Behavioral Audiences (IM-LS), die oft als zu sehr auf den oberen Teil des Sales-Funnels ausgerichtet gelten. Solche Zielgruppen erzielen kurzfristig mitunter geringe Erträge, insbesondere im Vergleich zu Sponsored Ads. Beschränkt man sich jedoch bei der Auswahl der Suchbegriffe für die eigene Kategorie ausschließlich auf Interessenten, die kurz vor dem Kaufabschluss stehen, schränkt man den potenziellen Markt unweigerlich ein. Um zu wachsen, müssen Sie nicht nur Ihre Kategorie dominieren, sondern auch die Aufmerksamkeit von Konsumenten gewinnen, die Ihr Produkt bislang nicht kennen. Dies ist nur mit Zielgruppen im oberen Sales-Funnel möglich – wie mit IM-LS.“
„Ferner geben Overlap-Reports Aufschluss darüber, welche Zielgruppen am ehesten mit Konsumenten übereinstimmen, die Ihr Produkt in der Vergangenheit erworben haben. Der Fokus auf den oberen Teil des Funnels bedeutet also nicht, auf einen datengesteuerten Konversionsansatz zu verzichten. DSP bietet hingegen auch Lösungen für das Targeting des unteren Trichters – dank benutzerdefinierter Zielgruppen, die auf Produktansichten und Kaufverhalten basieren. Mit unseren Scraping-Tools und operativen Fähigkeiten sind wir in der Lage, fein abgestimmte Kampagnen zu erstellen, die dazu beitragen, die gewünschte Kategorie für Platzierungen zu erobern, die über Keywords nicht erreichbar sind.“
Frage: e.l.f. ist bekannt für seine viralen Erfolge. Wie nutzen Sie organische Trends und externe Marketingmaßnahmen, um die Performance von Sponsored Ads auf Amazon zu verbessern?
Dominika: „Die enge Kooperation mit dem e.l.f.-Marketingteam ist entscheidend, um virale Momente und externe Marketingmaßnahmen optimal zu nutzen. Nur so stellen wir sicher, dass die Sponsored Ads den aktuellen Trends und den laufenden Kampagnen der Marke entsprechen. Diese reibungslose Zusammenarbeit ermöglicht es uns, Strategien rasch anzupassen, die Zielgruppenansprache zu optimieren und organische Effekte auszunutzen. Dieser integrierte Ansatz hilft, mehr Traffic zu generieren, die Sichtbarkeit zu erhöhen und die Konversionsrate zu steigern, sodass e.l.f. in einem umkämpften Markt seine herausragende Position behaupten kann.“
Budgetoptimierung und erweiterte Bid-Strategien
Frage: Um Budgets dynamisch zu verwalten, ist kontinuierliches Optimieren erforderlich. Wie entscheiden Sie, wann und wohin Sie Werbeausgaben verlagern, um für e.l.f. den ROAS zu maximieren?
Dominika: „Ich werde dabei von unserer unternehmenseigenen Software Amerge Engine unterstützt, die mehrere Funktionen bietet, wie die Automatisierung der Tagesaufteilung, die performancebasierte Budgetanpassung und das Pausieren von Zielen mit schlechter Performance. Ich habe Amerge Engine auf unsere Ziele abgestimmt, sodass Budgets auf leistungsstarke Produkte und Ziele umverteilt werden. Die Feinjustierung nehme ich dann bei der Echtzeit-Verfolgung der Kampagnenleistung vor, um auf Trends, den Wettbewerb und das Kundenverhalten reagieren zu können und so einen optimalen ROAS für e.l.f. zu erzielen.“
Frage: DSP eröffnet, über das Suchverhalten auf Amazon hinaus, tiefgehende Einblicke in Zielgruppen. Wie nutzen Sie diese Daten, um die Budgetverteilung anzupassen und die Kampagnenleistung zu optimieren?
Ilaria: „Es gibt mehrere Hebel, mit denen sich das Budget für DSP-Kampagnen effizienter zuweisen lässt. Der ROAS vermittelt nicht immer ein vollständiges Bild. Für einen optimalen Kapitaleinsatz müssen wir sicherstellen, dass eine Zielgruppe mit hohem ROAS skalierbar ist. Dies ist über eine Overlap-Analyse in der DSP-Konsole oder anhand von Prognosen auf Basis der Zielgruppengrößen möglich. Weitere aufschlussreiche Erkenntnisse lassen sich daraus ableiten, wie sich die Zielgruppe je nach Endgerät oder Website verhält. Wir erstellen spezielle Technologie- und Bestandsberichte, die hilfreiche Informationen darüber liefern, in welchen Bereichen die Zielgruppe wahrscheinlich konvertiert und wo somit der Großteil des Budgets eingesetzt werden sollte.“
Frage: Inkrementalität steht bei e.l.f. im Fokus. Wie gewährleisten Sie, dass DSP-Kampagnen tatsächlich zur Neukundengewinnung beitragen?
Ilaria: „Neben den bereits erwähnten Ansätzen mittels AMC-Daten teilen wir unser Kampagnenbudget auf, um sicherzustellen, dass eine bestimmte Summe für die Neukundengewinnung verwendet wird. Dies geschieht teilweise über die Videokampagnen, bei denen wir ausschließlich neue Nutzer ansprechen, um sie anschließend per Conversion-Kampagnen mit Retargeting zu erreichen. Zum anderen nutzen wir Ausschlusskriterien (Negative-Targeting) für unsere Prospecting-Kampagnen. So können wir sicher sein, dass ein bestimmter Budgetanteil für Kampagnen verwendet wird, die optimal konvertierbar sind und gezielt Neukunden ansprechen. Ein weiterer Vorteil von DSP besteht in der Gewinnung von Daten darüber, wie viel Prozent des Umsatzes auf Neukunden entfällt. Dadurch lassen sich Investitionsentscheidungen in puncto Inkrementalität leicht treffen.“
Lehren aus der Amazon-Expansion von e.l.f. Cosmetics
Frage: Dominika, wenn Sie eine wichtige Erkenntnis aus der Sponsored-Ads-Optimierung für e.l.f. nennen sollten, welche wäre das – und wie können andere Brands diese für ihre eigene Amazon-Werbestrategie nutzen?
Dominika: „Die wichtigste Erkenntnis, die wir aus der Optimierung der Sponsored Ads von e.l.f. gewonnen haben, ist, wie unerlässlich der Einsatz von Daten ist, um Strategien zu optimieren und das Budget sinnvoll einzusetzen, insbesondere, wenn man sich nicht auf Rabattaktionen verlässt. Wir gewährleisten durch sorgfältiges Performance-Monitoring und Ausgabenkontrolle in Echtzeit eine konsistente Transparenz und steigern die Konversionsrate. Andere Marken können sich dieses Prinzip zu Nutze machen, indem sie sich auf langfristige Optimierung konzentrieren, ihr Budget anhand datengestützter Erkenntnisse einteilen und sich an Performance-Trends anpassen, statt sich auf Rabatte zu verlassen.“
Frage: Welche besonderen Herausforderungen und Chancen bieten sich mit der Expansion von e.l.f. in neue Märkte wie Amazon.ie und der Ausweitung von Sponsored Ads auf mehrere Marktplätze?
Dominika: „Die Erschließung neuer Märkte birgt Herausforderungen, denn jeder Markt ist einzigartig. Kundenpräferenzen, Kaufverhalten und Wettbewerbsbedingungen variieren, was bedeutet, dass Werbestrategien, Werbemittel und Keyword-Targeting entsprechend angepasst werden müssen. Es bieten sich aber auch vielversprechende Chancen: neue Märkte ermöglichen es, den Bekanntheitsgrad der Marke zu steigern und neue Kunden zu erreichen.“
Frage: Ilaria, die Amazon-Werbelandschaft entwickelt sich rasant. Auf welche wichtigen DSP-Trends sollten Beauty-Marken 2025 achten, um der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein?
Ilaria: „Eine wichtige Entwicklung ist, dass AMC den Lookback-Zeitraum für Käufe von 13 Monaten auf 5 Jahre verlängert. Dies ist entscheidend für eine gezieltere Strategie zur Rückgewinnung ehemaliger Kunden, aber auch, um Konsumenten anzusprechen, die mit der Marke noch nie in Kontakt gekommen sind. Eine weitere bedeutende Neuerung wird sein, dass Prime Video mehr Werbeplätze bereitstellen wird, und wir hoffen, dass interaktive Werbung auf dieser Plattform auch in der EU verfügbar sein wird. Interaktive Werbung läuft auf Prime Video derzeit in den USA und spielt eine entscheidende Rolle dabei, die Zuschauer in der Awareness-Phase an die Konversion heranzuführen. Ich denke, dies ist eine große Chance für Kosmetikmarken. Da TV-Werbespots – historisch gesehen – immer eine wichtige Rolle in der Branche haben, stellt Prime Video die ideale Weiterentwicklung dar, um eine präzise Zielgruppenansprache und einen bequemen Path-to-Purchase zu gewährleisten.“
Frage: Die Beauty-Sparte ist sehr saisonabhängig. Wie passen Sie Ihre DSP-Strategien an saisonale Schwankungen wie das Weihnachtsgeschäft oder Hautpflegetrends im Sommer an?
Ilaria: „Ja, wir berücksichtigen bei unseren Kampagnen Produktneueinführungen und saisonale Trends. Dank unserer granularen Ausgestaltung können wir das Budget schnell umschichten. Außerdem verfügt Amazon über zahlreiche saisonale Käuferzielgruppen, die in der Weihnachtszeit oder am Valentinstag sehr nützlich sind.“
Frage: Dominika, bevor wir zum Ende kommen – welches ist Ihr Lieblingsprodukt von e.l.f. Cosmetics und warum?
Dominika: „Oh, das ist die schwierigste Frage bisher! Ich bin versessen nach Lipbalm, deshalb kommt mir zuallererst der Squeeze Me Lip Balm in den Sinn – der ist einfach großartig! Aber dann fällt mir die Lash XTNDR Mascara ein, die den ganzen Tag hält und sich so einfach entfernen lässt. Schwierige Entscheidung, aber diese beiden sind ganz klar meine Favoriten!“
Frage: Ilaria, wie steht es mit Ihnen? Was ist Ihr persönlicher Favorit aus der Kollektion von e.l.f. Cosmetics?
Ilaria: „Ich liebe das Glow Reviver Lip Oil. Es ist wie ein Glow-Up für die Lippen – frisch, angenehm und feuchtigkeitsspendend, für einen perfekten Glanz.“
Meine Damen, vielen Dank für Ihre aufschlussreichen Antworten!
Fazit
Dominika und Ilaria haben e.l.f. Cosmetics mit einem datenbasierten Full-Funnel-Ansatz erfolgreich dabei unterstützt, die Amazon-Präsenz auszubauen, die Neukundenakquise zu maximieren und die Effizienz der Werbung über mehrere Märkte hinweg zu optimieren.
Für weitere Einblicke in die Anfänge dieser erfolgreichen Partnerschaft sprachen wir mit Toby Shelley, Amerge Account Lead für e.l.f., kurz nach Beginn der Zusammenarbeit. Im folgenden Video schildert er seine Erfahrungen in der Arbeit mit solch einer innovativen Marke.
Angesichts der anhaltenden Expansion der Marke ist eines klar: Ihr mutiger, disruptiver Marketingansatz steht erst am Anfang.
