2024 sah sich Skullcandy mit sinkenden Marktanteilen konfrontiert und hatte Probleme, sich als Premium-Anbieter zu positionieren, da die Konkurrenz ausländischer Billigmarken immer stärker wurde. Ihr übermäßiger Fokus auf Sponsored Ads schränkte das Storytelling der Marke ein und erschwerte die Differenzierung von günstigeren Alternativen. Nach der Aussetzung der Display-Kampagnen Anfang 2025 suchte Skullcandy daher nach strategischer Unterstützung, um ihre Werbeausgaben umzuverteilen und die Wahrnehmung der Marke zu reformieren. Diese Bemühungen begannen im April mit der Einführung von Method ANC 360, mit dem Ziel, Skullcandy als eine auf Qualität bedachte und erschwingliche Audiomarke neu zu positionieren.
Unser Ansatz
Um die Bekanntheits- und Positionierungsprobleme von Skullcandy zu lösen, lancierten wir eine Full-Funnel-Kampagne, die sich auf Bekanntheit, Kaufabsicht und Konversion konzentrierte. Jede Phase umfasste maßgeschneiderte, kreative Targeting-Maßnahmen, die präzise auf bestimmte Kundenprofile abgestimmt waren. Ein effektvolles Video namens „The Heist“ diente als Anker für die Awareness-Kampagnen, während die Zielgruppenauswahl und Ausschlusslogik für eine effiziente Reichweite sorgten. Die Mid-Funnel-Strategien untermauerten die Botschaften durch OLV- und Display-Werbung, ergänzt durch Abwerbemaßnahmen von Kunden der Konkurrenz. Im unteren Funnelsbereich nutzten wir kontextbezogenes Targeting, Retargeting und Performance+, um Kaufabsichten zu erkennen, die Conversion zu optimieren und so einen nahtlosen und effektiven Weg zum Kauf zu schaffen.
Unsere Lösung
„Fortgeschrittene Zielgruppenanalysen und Amazon-Tools spielten eine entscheidende Rolle bei der Optimierung der Method-ANC-360-Kampagne von Skullcandy. Das Prognosetool ermöglichte eine präzise Zielgruppenansprache, da es die relevanten 5 % der IM-Headphones-Zielgruppe herausfilterte. Mithilfe von Overlap-Reporting identifizierten wir zudem die Segmente mit hoher Affinität für Awareness-Maßnahmen, während Customer-Journey-Daten Aufschluss über strategische Retargeting-Fenster gaben. AMC-Frequency-Insights halfen zudem dabei, die optimalen Werbekosten zu bestimmen und unnötige Ausgaben zu vermeiden. Die Performance-Daten von 2024 bestätigen schließlich das überlegene Engagement von OLV und rechtfertigen eine 17-prozentige Mittelzuweisung in der neuen Kampagne – gegenüber zuvor 4 % –, um die Mid-Funnel-Wirkung zu maximieren.“
Mit dem Start von Method ANC 360 hat Skullcandy alle Erwartungen übertroffen und die Umsatzprognosen um 111 % geschlagen. Der Kampagnen-Slogan „Premium Sound for the People“ positionierte das mit Bose-Technologie ausgestattete Produkt gekonnt als hochwertig, aber erschwinglich. Das Medium Video erwies sich dabei als unverzichtbar, da OLV eine Klickrate von 1,41 % (+780 % gegenüber dem Durchschnitt) erzielte. Prime Video steigerte sowohl die Bekanntheit als auch den Traffic und verhalf zu einer Steigerung der Marken-Suchanfragen um 15 %. In nur fünf Wochen stieg der Earbud-Marktanteil von Skullcandy im Vergleich zum Vorjahr um 793 %, wobei Method in kürzester Zeit in die Top 100 der Bestsellerliste aufstieg. Zusätzlicher Mehrwert: Der Display-Bonus von Skullcandys erster jährlicher DAA generierte 9442 zusätzliche Klicks und 22 Käufe – und maximierte so den ROI ohne zusätzliche Kosten.
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