Der Verkauf von Filmen unterscheidet sich von anderen Produkten und bringt eine Vielzahl an Spezifikationen mit sich, welche sich im Lebenszyklus eines Films widerspiegeln. Dieser umfasst verschiedene Phasen, von der ersten Kinoveröffentlichung über den Vertrieb physischer Filme bis zur digitalen Filmveröffentlichung. Die digitale Veröffentlichung selbst umfasst oft zwei verschiedene Formate: Electronic Sell-Through (EST), bei dem die Nutzer den Film kaufen können, und Video-on-Demand (VOD), bei dem der Film zu einem niedrigeren Preis ausgeliehen werden kann. Eine besondere Herausforderung in diesem Bereich ist das Verständnis des Zusammenspiels zwischen Advertising, Veröffentlichungsterminen und deren Auswirkungen auf das Kaufverhalten der Verbraucher während des gesamten Lebenszyklus eines Films. Was die Sache noch komplizierter macht, ist die Tatsache, dass die Auftraggeber in dieser Branche eine Mischung aus nicht-endemischen Werbekunden für Kinofilme und endemischen Werbekunden für Home-Entertainment-Filme sind (zugänglich über Plattformen wie Amazon Prime Video). Zusätzlich gibt es Bedarf am Markt die Auswirkungen von Branding-Kampagnen auf Lower-Funnel-Kampagnen zu messen.Das übergeordnete Ziel unserer Analyse war es, alle Stakeholderzusammenzubringen, einschließlich der verschiedenen Abteilungen innerhalb der Kundenorganisation sowie externer Partner wie Amazon Managed Service und anderer Agenturen. Das Ziel dieser Zusammenarbeit: ihre Daten und Erkenntnisse abgleichen und ein ganzheitliches Verständnis für die Zusammenhänge zwischen den verschiedenen Elementen des Filmgeschäfts entwickeln. Letztlich ging es darum, aufzuzeigen, wie diese Abteilungen und Partner zusammen auf ein gemeinsames Ziel hinarbeiten können.
Die erforderlichen Daten für die Gesamtanalyse wurden via sechs verschiedenen DSP-Instanzen gewonnen, welche von den unterschiedlichen Stakeholdern erstellt wurden (verschiedene Abteilungen im Unternehmen des Auftraggebers, externe Partner wie Amazon Managed Service und andere Agenturen). Im Zuge unserer Zusammenarbeit wurden die folgenden AMC-Funktionen genutzt:/p>>
Ziel dieser Analysen war es, die Customer Journey über alle genutzten Plattformen hinweg zu verstehen und die Auswirkungen von Markenkampagnen auf das Kaufverhalten zu ermitteln. Auch war der Auftraggeber sehr daran interessiert, Muster im Kaufverhalten aufzudecken, um sich in Zukunft auf den wirkungsvollsten Medienmix konzentrieren zu können.
Um effektive Marketingstrategien für Filmstarts zu entwickeln, entwarfen wir den folgenden Action Plan:
Der Großteil der Werbeausgaben (19 %) in Höhe von 20.278,12 € wurde im Rahmen der untersuchten Aktivität für den Conversion Path von der ersten zur zweiten DSP-Display-Kampagne verwendet. Diese beiden Kampagnen erreichten zusammen 1.532.415 Unique User, was 22 % der gesamten Unique-Reichweite von 6.915.981 ausmachte. Das Zusammenwirken zwischen den Kampagnen hatte einen wesentlichen Anteil daran, dass 16 % aller Anzeigenverkäufe in Höhe von 43.421,28 € getätigt wurden – mit 2,14 der vierthöchste Return on Advertising Spend (ROAS) unter allen Konversionspfaden. Bewertet man den Beitrag der einzelnen Kampagnen anhand der linearen Multi-Touch-Attribution (MTA), wird deutlich, dass die erste DSP-Display-Kampagne und die Fire-TV-Kampagne mit 41 % bzw. 28 % des Volumens eine zentrale Rolle bei der Steigerung der Anzeigenverkäufe spielten.Die Kundenansprache über mehrere Kanäle erwies sich als äußerst effektiv, um die Konversionsraten zu steigern. Verbraucher, die mit zwei oder mehr Kampagnen interagierten, konvertierten mit 93 % höherer Wahrscheinlichkeit, was zu einer Kaufrate von 0,56 % führte, verglichen mit einer Kaufrate von 0,29 % bei jenen, die nur mit einer Kampagne interagierten.Bemerkenswert ist, dass bei Verbrauchern, die ausschließlich über TV-Geräte konvertierten, der ROAS mit 7,25 deutlich höher war als bei solchen, die mit einem ROAS von 3,88 über den PC konvertierten. Außerdem konvertierten Konsumenten, die mit TV-Werbung angesprochen wurden, 129 % wahrscheinlicher als jene, die mit PC-Werbung konfrontiert wurden, was zu einer Kaufrate von 0,39 % bzw. 0,17 % führte.Konsumenten, die in beliebiger Reihenfolge auf Pfade mit Telefon- und Tablet-Geräten stießen, verzeichneten mit einer Kaufrate von 2,34 % eine um 216 % höhere Konversionswahrscheinlichkeit als solche, die den Pfaden ohne Beteiligung von Telefon- und Tablet-Geräten folgten, was zu einer Kaufrate von 0,74 % führte. Weiterhin ist erwähnenswert, dass die Mehrheit der Käufe, nämlich 52,48 %, von Kunden getätigt wurden, die vier oder weniger DSP-Anzeigen sahen, bevor sie konvertierten. Die Konversionsrate ging jedoch ab der fünften Anzeige deutlich zurück und sank von 0,39 % bei der vierten Anzeige auf 0,19 % bei der fünften Anzeige.
Infolge der Umsetzung der empfohlenen Häufigkeitsbegrenzung stieg das Volumen der Konversionen, die nach der ersten DSP-Anzeige stattfanden, um 6 % – von 24,79 % im Oktober 2023 auf 26,40 % im November 2023, 27,23 % im Dezember 2023 und schließlich auf 34,61 % im Januar 2024. Trotz des Anstiegs des Konversionsvolumens gelang es dem Auftraggeber, seine Konversionsrate bei der ersten DSP-Anzeige um 16 % von 0,70 % im Oktober 2023 auf 0,81 % im Januar 2024 zu steigern. In diesem Fall wurde die Konversionsrate als die Anzahl der Konversionen geteilt durch die Anzahl der Unique User gemessen. Durch die Umsetzung der empfohlenen Häufigkeitsbegrenzung konnte der Auftraggeber außerdem die Kosten pro angesprochenem Unique User um 40 % von 0,018 € im Oktober 2023 auf 0,011 € im Januar 2024 senken und so sicherstellen, dass sein Budget eine größere Zielgruppe effizienter erreicht.Der Auftraggeber erzielte diese Erfolge, da er die Empfehlungen für das Retargeting vor und nach der Veröffentlichung umsetzte, zusammen mit anderen kampagnenübergreifenden Techniken, die die AMC-Daten aufdeckten. Zusätzlich passte er das zugewiesene Budget auf der Grundlage der zur Monatsmitte durchgeführten AMC-Analyse im Dezember 2023 an.Dank dieser Maßnahmen konnte der Auftraggeber seine Konversionsrate um 190 % auf 2,0728 % verbessern, mit 141.350 Konversionen von 6.819.420 Unique Usern. Dies stellt eine erhebliche Steigerung im Vergleich zur durchschnittlichen monatlichen Konversionsrate von 0,7100 % dar. Überdies führte es zu einem Rückgang der Kosten pro Konvertierung um 68 %, von einem Monatsdurchschnitt von 1,54 € auf 0,49 € im Dezember 2023.
Die Ergebnisse unserer AMC-Analyse fließen in unser Standard-Amazon-Ads-Playbook ein. Dazu gehörten die laufende Überwachung und Anwendung folgender Strategien:
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